★ 课程背景
营销策略是房地产经营中的重要环节。
随着行业库存的急剧增量,疫情发展带来的停摆效应等因素,2020年将是中小房企去库存最激烈的一年,如果去化不理想,就只能进入价格战的深水区;我们的营销团队必须主动积极的迭代营销策略思维,跨界借鉴成熟行业的领先思维模式,基于市场外部环境变化、客户需求敏感点转变等角度来分析楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法,掌握精准匹配目标客群需求与楼盘价值点的实战方法,才能在区域对战中先发制胜。
本课程将打破传统地产营销策略的固有思维,用成熟行业优势激活地产策划;梳理传统地产策略的丰厚积淀,分析营销策略的演化路径;以新环境、新市场下客群的置业需求变化为蓝本,主动积极迭代营销策略思维。
2020年,地产营销策略注定要和企业对赌未来,营销的底牌是把产品卖给人,而“人和市场”是在不断变化的,未来之路注定迷茫。房价持续增长的环境下,企业操盘手(营销经理/营销总监/策略总监)的专业技术是否真的经得起检验?面对太多不确定的未来,我们需要主动将思维迭代,努力寻找解决当下楼盘营销策略的增量技巧,争做企业/区域营销业绩的优胜者。
★ 课程对象
1、房企营销、策划部门、条线的所有员工;
2、房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。
★ 课程大纲
心态建立
通过这次学习,你想得到什么?
知识学习的陷阱分析
前奏
· 房价对地产营销的关联分析
· 2015-2020年,地产开发在公司层面所经历的历程分析
· 政策环境:从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向
· 市场份额:从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境
· 拿地土储:从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险
· 人口未来:从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例
· 未来以来:从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场
· 产业发展:从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性
· 接班上位:从大量地产企业二代接班,分析未来产品营销的时代竞争格局
请你思考
怎么理解、定义一个行业的成熟度?
满分100分的标准下,国内房地产行业的成熟度是多少分?
在国内,有哪些行业的起步发展时间和房地产行业高度重叠?
在国内,有哪些行业的成熟度领先于房地产行业?
面对产品库存,还熟悉哪些其他行业的处理方式、态度?
01//复盘营销策略的演化之路
思考01:开发商的策划部门在组织内是什么角色
思考02:代理公司的策划部门在组织内是什么角色
思考03:广告公司的策划部门在组织内是什么角色
营销策略工作从哪里开始?
1、项目定位阶段
思考04:项目定位是什么?(定位逻辑、必要条件、支持力度等)
策略提炼:
项目定位的工作演化
项目定位的成果演化
项目定位的未来发展
2、项目操盘阶段
思考05:操盘阶段的划分基础是什么?(逻辑、必要条件等)
策略提炼:从客户感知层面划分操盘阶段
引发客户关注-引发客户兴趣-引发购买冲动(把握购买行为)
(1)项目筹备期
全年营销总纲与营销节点铺排
项目开发时间轴与产品(组团)选择策略
(2)品牌立势期
完善→启动→执行修正媒体(渠道)推广计划
挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承(全城皆知)
(3)造势蓄客期
全年营销节点(重点)活动铺排
一切为了客户到访
(4)价值炒作期
项目认筹方案与计划
最大化植入传播项目价值信息,强化客户认知
(5)品质体验期
开盘方案提报→修正→执行
赢在细节,胜在体验,各横向部门全力保障客户完美体验
(6)持续销售期
开盘后调价、控量与拓(新)市场
结合市场反馈、客户需求(痛点),调整升级产品附加值
思考06:客户的置业逻辑是什么?如何沟通
策略提炼:价值挖掘――引导客户对产品高度认同
(1)梳理项目价值点、凝练推广核心观点
(2)基础价值点绝不能取胜
(3)匹配客户关注热点和产品价值体系之间的关联
(4)从客户“容易关注”的角度出发包装价值点
(5)做深做透,积极挖掘品牌溢价支撑力
(6)充分挖掘城市及板块价值,获得市场关注度
策略提炼:价值传播――全方位将成体系的价值渗透到市场中
(1)价值点说辞
(2)营销物料(硬件)
(2)营销工具(软件)
(4)媒体传播技术分析
(5)活动传播技术分析
思考07:客户从哪里来?如何拓展?
策略提炼:节点邀约,精准打击,以销售为目的,掠夺式、洗脑式拓客体系
(1)拓客执行纲领
(2)拓客核心战术
(3)精准的销售(开盘)结果预估
(4)洗客的有效方法
思考08:价值体验感必须超越价格认知!如何提高到访转成交?
策略提炼:引导需求,增强居住向往
(1)销售动线接待流程解析
(2)“智慧社区”案例解析
(3)“停车位(库)” →“示范区”→“样板间”案例解析
02//如何迭代营销思维
迭代思维从哪里开始?
1、博闻应变
思考09:之前的辉煌业绩,有多少是和策略铺排真实关联的?
策略提炼:房地产营销策略的迭代分析
(1)地产营销人的基本盘
客户集体追逐产品的时代,市场策略如何应对?
客户为什么会追逐产品?(动机、时间跨度、置业需求等)
(2)报告撰写能力升级
决策层需要哪些报告?如何快速、高质量的完成?
如何通过营销报告展现专业技能
如何让营销方案类报告一次会议(汇报)即过关
(3)跨行业的营销策略思维分析
不同行业的去库存手段及态度
2、策略迭代
思考10:现在的策略思维是否能洞察客户?
策略提炼:借鉴成熟行业的策略思维,重新打磨地产策略
(1)到底什么才是有“有用的”知识?
(2)如何开启付诸于行动的关键第一步
(3)现在的价值点为什么打动不了客户
(4)之前“有效的拓客手段”为什么要么失效,要么到访转成交率太低
(5)如何结合项目特质,制定迭代的营销策略
(6)客户置业情境分析
(7)针对不同类型的产品,如何制定有效的营销策略
案例:
01-标杆房企广告视觉创意精选
Ø 视角、文案角度吸引客户关注,引发购买行为
02-标杆房企营销环境体验案例
Ø 如何打造区域标杆示范区
Ø 如何打造最有营销氛围的示范区
03-4A广告提案-城市新区项目(大盘)整合推广策略
Ø 产品定位
Ø 客户兴趣点梳理
Ø 营销事件包装
讲师介绍:
王老师
Ø 现任某标杆房企营销总监及拓展运营总
Ø 资深房地产全程营销实战专家
Ø 南京国际关系学院/军事外交/本科
Ø 睿山信达房地产赋能中心特聘讲师
Ø 曾任碧桂园某区域海外营销负责人
Ø 曾任绿城集团营销总监
17年房地产标杆企业从业经历,操盘过刚需快销盘,国内外旅游地产,豪宅别墅,城市郊区复合型楼盘等,具有丰富的多品类项目逆势操盘经验。
曾任:碧桂园某区域海外营销负责人,碧桂园东南亚大区/南马区营销负责人8年。负责碧桂园-马来西亚新山市海外项目第一大盘“森林城市”项目全案营销管理工作,在职销售额130个亿。
曾任:绿城集团营销总监,主要参与了绿城玫瑰园与绿城水晶蓝湾营销与销售管理工作。全面负责项目前期市场定位和营销报告的评审把控,以及项目的竞标和商务谈判。
曾任:新加坡豪斯(中国)地产销售经理,主要以服务国内商业项目为主,商业综合体招商销售与管控;全面负责组织对项目客户的全程服务(沟通、汇报、维护、考察接待及突发事件处理等);
任职碧桂园期间:系统学习碧桂园营销学院营销总课程,系统学习2013年集团全年总销过千亿复盘经验;操盘海外项目,掌握新加坡及马来西亚两国多种族习俗;积累协调营销团队中、马、新三国员工心态、目标一致方式;集团首个境外大盘项目,杨国强主席及各条线高管每月亲临指导监督工作开展,高压力指标之下历练心态。
授课风格:
王老师课程通俗、幽默、接地气,善于引导,注重思想碰撞和互动;对实践案例深入剖析,是思想、技巧、流程、案例、体系相结合的营养大餐,学员收益匪浅。
专业特长:营销出身,专业领先,基础扎实,体系完备。主管及分管过的领域有:营销、投拓、商业、战略等,多年集团业绩大盘操作经验,尤其在创新营销、业绩战略、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富;
主讲课程:
《新格局、新视野下的房地产全程营销策略》
《新客群、新市场,新时代的地产营销思维智慧+》
《全新视角解读横盘时代标准化营销创新与操盘推广策略》
《策划师,为什么要听你的?-策略之心,劳心之路》
《碧桂园高周转运营模式与经典案例解析》
《高周转模式下碧桂园营销标准化管理与拓客策略核心解码》
《碧桂园全程营销标准化4.0前策产品定位与操盘推广策略解析》
服务客户:
碧桂园、绿城、豪斯(中国)、宏帆集团、瀚海置业、富力地产、山东高速、儒辰集团、中建地产、新希望地产、银湖地产、泽信控股、盘龙城置业、华润(2次)、联投置业、中建七局、中建第七工程局、武汉地产、中粮广场、重庆长安地产、电建地产、润江地产、保利地产、首开地产、银光地产、合国各地公开课程等等